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抖音杀不死淘宝

时间:2020-08-27 19:26:33 阅读: 评论:0 作者:admin

抖音杀不死淘宝

这次想和大家聊聊抖音做电商的逻辑,以及它为何「杀不死」淘宝。

需求侧看用户价值:影响消费决策

不管是过去的蘑菇街还是现在的小红书,不管是手淘的有好货,还是现在的淘宝直播,以及公众号、B 站、抖音快手、知乎等平台的导购内容,统统都可以称为「消费决策内容」。

影响用户消费决策的产品,再怎么包装,本质都是提供了一种价值:能否提升用户的决策效率。

比如:

  • 有非常明确需求的,比如要买 MacBook Air 2020,现在要确定去哪个店铺买哪个 SKU
  • 有大致需求的,比如要买价位是 5000-10000 的笔记本的,不确定买哪个品牌和型号
  • 有模糊需求的,比如觉得自己需要个笔记本,但不太确定

会有人说,但我们经常能看到,这些内容平台也有大量的「逛」的用户啊。包括在线下,还有很多人把逛街当成乐趣,而不是带着需求购物吧。

之前我也对此有很多疑惑。后来我自己思考很久,(可能)终于想明白了这其中的道理。

用户的消费决策路径是分为四个阶段的:

需求动机 -?品类决策 -?商品决策?- 平台/店铺决策

需求动机指的是用户决心要在心理账户里开辟一个全新的模块,愿意为某件事付费了。比如一直在用台式机的 A,发现身边的朋友都在用笔记本了,于是决定也买一台;平时不玩游戏的 B,听人推荐动森和健身环的游戏,于是决定买 Switch。这就是需求动机的建立过程。

这个建立过程显然是极难的,需要比较重的或者长时间的刺激。比如大部分品牌广告,其实都是在潜移默化地告诉用户:「你应该在这件事上花钱。」也就是所谓消费主义陷阱的建设工作。绝大多数内容导购平台,其实做不到这样程度的工作,通常还是各种各样的主流媒体内容才能做到。

品类决策指的是,用户决心要满足自己的需求了,接下来要根据自己的状况,考虑大概的价位和品类。比如要买苹果笔记本,还是 Windows 笔记本?价位大概如何?

商品决策指的是,已经决定买哪个品类的了,具体买哪个商品。比如决定要买 5000-10000 的 MacBook 了,到底是买 Pro 还是 Air,哪个版本比较好?

这两个步骤都有不少因素是依赖相对偏理性的分析和判断的,于是「种草」的内容变得重要起来。绝大多数小红书的内容都聚焦在了这一点,部分淘宝直播、偏评测向的短视频、长视频也是聚焦这一点的。

相对而言,商品决策可以影响的空间更大,因为是围绕商品特征展开的,是供给逻辑;品类决策可以影响的空间较小,因为是围绕用户需求展开的,是需求逻辑,比较难做。

最终的,平台/店铺决策,就是决定要在淘宝买还是京东买,要在具体哪个店铺购买。考察的要素有:

  • 价格
  • 品质
  • 物流
  • 售后

后三者可以统称为服务。对于标品来说,价格是第一要素(百亿补贴主打就是全网最低价);对于非标品来说,服务也同样重要(买水果、买白牌的衣服,往往就要多看买家评价)。在这一步决策中,电商平台要做好的是搜索筛选能力,以及完善的服务管控体系。

回到前面的问题,前三种用户心智下,我们影响的消费决策分别都是什么呢?

  • 有非常明确需求的,比如要买 MacBook Air 2020,现在要确定去哪个店铺买哪个 SKU—— 这个是「平台/店铺决策」
  • 有模糊需求的,比如要买价位是 5000-10000 的笔记本的,不确定买哪个品牌和型号——这个是「商品决策」
  • 有模糊需求的,比如觉得自己需要个笔记本,但不太确定——这个是「品类决策」

那么「逛一逛」是属于什么决策呢?实际上,是囊括了从「品类决策」到「平台/店铺决策」的所有心理场景。而逛的过程中,除了打发时间,用户也会在意,是否能够正好「碰见」解决了积压在心里的决策难题。

举个例子,在逛的过程中,可能会出现这些具体场景:

  • 有好货推荐了一个快充的充电器,正好联想到自己平时充电太慢很烦,所以就买一个——这实际上是「品类决策」

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原文链接:https://www.weidnn.com/sports/34750.html

标签:决策   用户
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