首页 > 海外
黎万强:小米式“神文案”的3个经典案例

时间:2020-08-28 01:05:45 阅读: 评论:0 作者:admin

黎万强:小米式“神文案”的3个经典案例

《参与感:小米口碑营销内部手册》由小米联合创始人黎万强著,雷军亲笔作序,揭开了小米4年600亿背后的理论、方法和案例。该书目前在微博、微信引发火爆讨论,杨澜、李静、王凯、雷军、周鸿祎、蔡文胜、庞升东等大咖都纷纷推荐,近期已经迅速成为现象级热书,一口气连拿十二个图书排行榜冠军。小米的文案,连一向唱反调的周鸿祎都夸奖,他们是如何做到的?本文选取小米文案出炉内幕,分享给读者。

在产品的文案策划和画面表达上有两个要求:一要直接,讲大白话,让用户一听就明白;二要切中要害,可感知,能打动用户。

“卓尔不凡”,这是我们在诸多广告中最常见到的词,却是小米内部策划会议上经常被批判的一个词汇。我经常在内部讲,小米做的是口碑推荐,我们在定义产品的卖点时,其实你只需要考虑一个场景,你在那个当下会向朋友怎么来推荐。你向朋友推荐的时候,肯定不会讲“小米手机卓尔不凡”,对吧?

同事给我很多案子,我的第一句很多的时候是:不要这么扭扭捏捏的,能不能简单直接点。很多企业在设计上,第一个陷阱就是玩虚的,这套设计你觉得用在你的产品上挺好,用在别人身上也挺好,看起来很潮很炫,想展现品牌高大上,简单说就是“要画面”,觉得用在哪儿都挺好,但就是不抓心。第二个陷阱就是经常把噱头当卖点,没有把产品那个最大的点、最本质的点讲清楚。

分享几个小米做产品海报的思考过程,大家看了就懂。

案例一:小米手机就是快

在小米手机2发布之后,我们需要输出一张给框架广告的海报。2代手机核心卖点是性能翻倍,全球首款四核。所以在海报表达上倾向突出高性能的特性,“快”是核心关键词。文案有“唯快不破”、“性能怪兽”等十几个方案,但最后我们选择了“小米手机就是快”。主要是够直接,够大白话。
广告的信息输出是需要编码的,到消费者那里需要解码,然后中间会有干扰和耗损,所以最有效的是编码简单,解码直接,保真度最高。

案例二:小米活塞耳机

做耳机的营销很难,因为耳机是很专业的东西,比如你要说音质,音质本身没法用图文精确描述,我们翻遍了市场上几乎所有耳机的营销案,发现都说得玄乎其玄,一般都说所谓“高频突出,中频实,低频沉”。小米第一次做耳机,你再讲这些东西,第一是跳不出原来的路数,第二恐怕你没别人讲得专业。

当时担任这款产品策划的是一个刚从广告公司过来的小伙,他身上有些传统广告文案操作的习惯。一开始提出一堆名字大多都是“灵动”、“灵悦”之类,我觉得有点烂大街,相近名字在各大品类的商品中毫无辨识感。我们需要更简单直接的东西。我们从音腔形态和发声单元外表上找到了出路,外形像活塞,那我们就以此命名叫“小米活塞耳机”,活塞给人感觉也有动力感。

产品点分为卖点和噱头,卖点是用户愿意为之掏钱的,噱头是有意思但用户不会为之掏钱的。卖点定义分为两类:一级卖点和二级卖点。一级卖点只有一个,这样用户才记得住,如果你说三到四个就等于没说。二级是辅助描述一级的,一般有两到三个。

如何找到小米耳机的一级卖点?我们耳机的产品团队有顶级的供应链和制造工艺经验,我们想到了从“工艺”环节突破来讲“音质”。我们要给用户传递的关键是品质感,其中包含了工艺、用料和包装三方面。

工艺的话题,我们特别想说这个音腔是一块铝锭整体一刀成型。在用料方面,我们讲军用凯夫拉的线材。第三个卖点,我们策划的同学原本想说的是多彩绕线器,但很多用户没有用过,所以我最后建议还是使用“礼品级包装”,概括了绕线器以及特别精致的包装盒等。列几个当初的候选文案。

一级卖点方案1:灵感来自于F1活塞设计。

被否:描述太虚。

一级卖点方案2:航空铝合金一体成型的音腔。

被否:这是二级卖点。

二级卖点方案1:奶嘴级硅质,柔软舒适。

版权声明:本站 “妙月在线,妙月推广,互联网创业项目资讯网站” 内容和图片无特别说明均来自网络转载或用户自行提供;本网站妙月在线(weidnn.com)不拥有所有权,未作人工编辑处理,也不承担相关法律责任。如果您发现有涉嫌版权的内容,请联系站长进行举报,并提供相关证据,工作人员会在5个工作日内联系你,一经查实,本站将立刻删除涉嫌侵权内容。

原文链接:https://www.weidnn.com/culture/35149.html

下一篇:返回列表
标签:小米   我们   产品   就是   耳机
相关文章
留言与评论(共有 0 条评论)
   
验证码:
推荐文章
排行榜
关于我们
妙月在线
扫码关注
Copyright ©2019-2020 Comsenz Inc.Powered by © 妙月在线 京ICP1234567-2号